Copa do Mundo no marketing da sua empresa: o que pode e o que não pode (segundo a FIFA)

A Copa do Mundo FIFA 2026, que será disputada nos Estados Unidos, Canadá e México, já começa a movimentar campanhas publicitárias em todo o Brasil. É natural: dificilmente existe outro evento capaz de gerar tanto engajamento, emoção e oportunidade de conexão com o público quanto o Mundial. Mas antes de colocar a bola de campanha em jogo, sua empresa precisa entender um detalhe fundamental — a FIFA protege seus ativos com extremo rigor, e usar referências ao torneio sem autorização pode trazer dores de cabeça jurídicas sérias.

Neste artigo, vamos explicar de forma clara o que a FIFA permite, o que proíbe, e como sua marca pode aproveitar o clima da Copa sem cair em armadilhas legais.

O que é "marketing de emboscada" (ambush marketing)

O termo técnico usado pela FIFA e por especialistas em propriedade intelectual é ambush marketing, ou marketing de emboscada. Trata-se da prática de uma marca tentar se beneficiar da visibilidade e do prestígio de um grande evento esportivo sem ser patrocinadora oficial — criando, de forma proposital ou não, a impressão de que existe alguma associação, parceria ou patrocínio com o torneio.

Segundo especialistas consultados pela imprensa, o conceito central que rege as diretrizes é o de "associação comercial não autorizada". E essa regra vale para empresas de qualquer tamanho: não importa o tamanho da empresa, o alcance da campanha ou a boa intenção por trás dela — se não houver contrato assinado com a FIFA, a marca está fora do círculo autorizado a usar a propriedade intelectual oficial para fins comerciais.

O que a FIFA considera "ativos protegidos"

Um erro comum é pensar que basta não usar o logotipo oficial da Copa para estar seguro. Não é bem assim. A FIFA detém direitos sobre uma ampla gama de ativos relacionados à competição, incluindo nomes oficiais, mascotes, troféus, identidades visuais, tipografias, slogans, hashtags e outras propriedades comerciais.

Isso significa que, mesmo sem usar o emblema do torneio, uma campanha pode ser questionada se estabelecer uma conexão evidente com a competição para fins comerciais — especialmente se a empresa não fizer parte do grupo de patrocinadores oficiais.

Entre os usos que costumam gerar problemas, estão:

• Uso de marcas, logos, mascotes ou troféus oficiais em anúncios e materiais de campanha;
• Promoções envolvendo sorteios de ingressos sem autorização;
• Uso comercial de hashtags oficiais do torneio;
• Divulgação do calendário de jogos associado à marca da empresa;
• Qualquer ação promocional que sugira vínculo, parceria ou patrocínio com a competição.

E não pense que a fiscalização fica restrita ao digital. Segundo especialistas, durante a Copa existe uma blindagem forte em torno dos patrocinadores oficiais que também se estende ao território físico — uma ação comercial com marca não autorizada no entorno do estádio pode ser enquadrada como marketing de emboscada.

E as hashtags? Posso usar #CopaDoMundo2026?

Esse é um dos pontos onde mais empresas erram, justamente por parecer "inofensivo". A regra, porém, é a mesma: o uso de marcas oficiais em hashtags com finalidade comercial é proibido nas redes sociais, mesmo quando a hashtag é amplamente usada por torcedores.

Na prática, isso significa evitar — em posts patrocinados, promoções ou qualquer comunicação com fim comercial — hashtags que façam referência direta a elementos protegidos, como variações de "FIFA World Cup", "Copa do Mundo FIFA 26" e ao slogan oficial do torneio, "We Are 26" (incluindo versões locais, como "We Are Miami"). O risco não está apenas na hashtag em si, mas na mensagem que ela carrega: se sugerir que sua marca tem algum vínculo, patrocínio ou endosso da FIFA, pode configurar marketing de emboscada — independente de qual hashtag específica seja usada.

A FIFA não publica uma "lista oficial" fechada de hashtags proibidas para o público em geral, mas o princípio vale para qualquer hashtag derivada de nomes, slogans ou marcas registradas do evento. Para conteúdo editorial (uma notícia, por exemplo), o uso é tolerado; para conteúdo comercial (post de marca, anúncio pago, promoção), não.

E o uso da imagem de jogadores?

Outro ponto sensível é o uso de atletas em campanhas. Muitas marcas tentam contratar influenciadores ligados ao futebol para "contornar" as restrições — mas isso não é uma blindagem automática. De acordo com especialistas em direito esportivo, embora o influenciador tenha liberdade de expressão, se ele estiver atuando como veículo publicitário (recebendo para falar da marca), as mesmas regras de restrição de propriedade intelectual se aplicam à publicação.

Fique atento também a um risco crescente: o uso de inteligência artificial generativa. Criar "avatares" feitos por IA que se assemelham fisicamente aos jogadores da seleção para contornar o direito de imagem é considerado uma prática de altíssimo risco.

Se a sua empresa permite conteúdo gerado por usuários — em fóruns, comentários ou campanhas com hashtags abertas — vale revisar os Termos de Uso, já que a responsabilidade civil pode recair sobre a empresa caso ela utilize esse conteúdo gerado por terceiros de forma indevida.

O que É permitido (sem precisar de licenciamento)

A boa notícia é que existe espaço grande para campanhas criativas sem violar nada. Segundo especialistas, expressões genéricas ligadas à paixão pelo esporte, à torcida, à celebração dos jogos e ao clima de competição costumam ser permitidas, desde que não utilizem ativos oficiais protegidos nem criem a impressão de patrocínio ou parceria com a FIFA.

Também é permitido o uso editorial e informativo de certos elementos. Conteúdos de natureza editorial ou informativa são admitidos, desde que não haja associação comercial nem utilização recorrente de marcas oficiais de forma que sugira endosso da FIFA. Da mesma forma, o uso do calendário de jogos é permitido em contexto editorial, mas é vedada sua vinculação a marcas ou mensagens comerciais.

Na prática, isso abre caminho para:

• Campanhas com tema "futebol", "torcida", "clima de Copa" sem citar nomes oficiais, troféus, mascotes ou slogans do torneio;
• Conteúdo jornalístico ou informativo sobre o Mundial em blogs e redes sociais (sem CTA comercial vinculado);
• Promoções genéricas de "temporada de futebol" que não mencionem a Copa do Mundo diretamente nem usem suas marcas registradas.

O que É proibido sem autorização da FIFA

Resumindo o que a pesquisa aponta, está proibido, sem contrato de licenciamento ou patrocínio:

• Usar o nome "Copa do Mundo FIFA 2026", "World Cup", "Copa do Mundo", emblemas, troféus, mascotes, tipografias e slogans oficiais em peças publicitárias;
• Utilizar nomes e logos oficiais em produtos ou campanhas publicitárias — a regra exige contratos de patrocínio ou licenciamento para isso;
• Criar promoções, sorteios ou ações que deem a entender patrocínio, parceria ou endosso da FIFA;
• Usar hashtags oficiais do torneio com fins comerciais;
• Vincular o calendário oficial de jogos à divulgação de produtos/serviços;
• Usar imagens de jogadores (reais ou geradas por IA) de forma que sugira endosso ao produto, sem direito de imagem cedido.

Quais as consequências de usar indevidamente?

Não é só uma questão de "risco baixo, vale tentar". A FIFA monitora ativamente o uso de seus ativos, e as consequências podem ser bem concretas. O uso indevido da propriedade intelectual relacionada à Copa do Mundo pode resultar em notificações extrajudiciais, remoção de conteúdos digitais, suspensão de campanhas publicitárias, apreensão de produtos e até ações judiciais com pedidos de indenização.

No campo legal, a Lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial) é a base aplicada à proteção da marca FIFA durante a Copa Masculina de 2026, protegendo o titular da marca registrada contra uso não autorizado, reprodução, imitação ou aproveitamento parasitário. A penalidade típica combina a obrigação de retirar a peça publicitária do ar, pagamento de indenização por danos materiais e morais, e em casos graves pode haver até sanções criminais.

Quanto pode custar uma infração na prática?

Não existe uma "tabela de multas" fixa — o valor é calculado caso a caso, considerando o dano causado, os lucros que a empresa obteve com a ação indevida e, quando não é possível medir o prejuízo, o quanto a empresa teria pago por uma licença regular, acrescido de juros e multa. Na esfera criminal, a Lei Geral do Esporte (14.597/2023) prevê para o marketing de emboscada pena de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa, sem valor fixo predefinido — fica a critério do juiz, conforme o caso.

Na prática, isso significa que os valores variam enormemente conforme o porte da campanha:

• Uma pequena empresa, com uma postagem orgânica de baixo alcance, tende a responder por valores mais modestos — mas ainda está sujeita a notificação extrajudicial, remoção do conteúdo e indenização proporcional.
• Uma grande marca, com campanha nacional, mídia paga e ativações físicas, pode enfrentar indenizações que somam milhões de reais — afinal, o cálculo considera o quanto ela "economizou" ao não pagar por um patrocínio oficial, e cotas de patrocínio da Copa custam dezenas de milhões.

Ou seja: dependendo do caso, o valor pode variar de alguns milhares a milhões de reais. O fator decisivo não é o tamanho da empresa em si, mas o alcance, a duração e a visibilidade da campanha — quanto maior a exposição, maior o "benefício indevido" calculado pela Justiça.

Vale destacar também que o próprio guia de propriedade intelectual da FIFA para 2026 considera proibidas — e sujeitas a medidas legais — as atividades que criem associação comercial indevida com o evento.

Quero usar oficialmente os ativos da Copa. É possível?

Sim — mas isso passa por canais formais. Empresas interessadas em utilizar marcas, símbolos e demais ativos oficiais da Copa do Mundo precisam buscar autorização pelos programas de licenciamento da FIFA. Esses contratos permitem o desenvolvimento de produtos oficiais, coleções temáticas e campanhas que explorem formalmente a identidade da competição, sempre respeitando as regras estabelecidas pela entidade.

Para a maioria das empresas — que não pretendem (ou não conseguem) investir em licenciamento oficial — a orientação dos especialistas é apostar em campanhas criativas inspiradas no futebol e na experiência dos torcedores, mas sem utilizar elementos protegidos.

Checklist rápido antes de publicar sua campanha "tema Copa"

Antes de aprovar qualquer peça com tema futebolístico durante o período do Mundial, pergunte:

1. A peça menciona "Copa do Mundo FIFA", "Copa do Mundo", "Mundial", usa emblemas, troféus, mascotes, tipografias oficiais ou slogans do torneio?
2. A peça usa hashtags oficiais do evento? (não há uma lista específica, mas se for associada diretamente a competição, é um risco. Então, CUIDADO.)
3. A campanha vincula o calendário oficial de jogos à divulgação da marca?
4. Existe algum elemento (visual, textual ou de influenciador) que possa sugerir patrocínio, parceria ou endosso da FIFA?
5. Há uso de imagem de jogadores (real ou por IA) sem direitos cedidos?

Se a resposta para qualquer uma dessas perguntas for "sim" e sua empresa não tiver contrato com a FIFA, é hora de repensar a peça.

Conclusão

A Copa do Mundo é uma oportunidade real de engajamento — mas o terreno é minado para quem não tem patrocínio oficial. Como destacam especialistas em direito esportivo, aprovar peças de última hora, no calor do momento de um gol, é a receita perfeita para o marketing de emboscada acidental — por isso, alinhar jurídico e criação antes da campanha não é apenas para evitar processos, mas um diferencial competitivo para construir ações seguras e sólidas.

A boa notícia: dá para surfar essa onda com criatividade, falando da paixão do brasileiro pelo futebol, do clima de torcida e da emoção do esporte — sem precisar pisar em terreno protegido pela FIFA. É exatamente esse o tipo de estratégia que uma agência pode ajudar a desenhar com segurança.

Este artigo tem caráter informativo e não substitui a orientação de um advogado especializado em propriedade intelectual. Antes de lançar qualquer campanha com tema Copa do Mundo, recomendamos validação jurídica específica.

Tico O Bode

Mascote e porta-voz da Bode Digital. Fala de marketing, sites e tecnologia com sotaque do Vale do São Francisco.